Реклама на Wildberries и Ozon 2026: полный гайд по продвижению внутри маркетплейсов

Реклама на Wildberries и Ozon: как продвигать товары внутри маркетплейсов в 2026

Ещё несколько лет назад можно было зайти на маркетплейс с хорошим товаром и нормальными фотографиями — и органика сама приводила покупателей. В 2026 году эта эпоха закончилась. Конкуренция в большинстве категорий выросла в разы, карточки без рекламы тонут на пятой-шестой странице поиска, а алгоритмы всё активнее отдают приоритет тем, кто платит.

Хорошая новость: внутренняя реклама на Wildberries и Ozon устроена принципиально иначе, чем контекст или таргет. Здесь пользователь уже в режиме покупки — он пришёл с деньгами и намерением. Это означает, что правильно настроенная кампания конвертирует несравнимо лучше, чем большинство внешних источников трафика, при меньшей цене за результат.

В этом гайде разберём всё, что нужно знать продавцу: какие форматы рекламы есть на каждой платформе, как работают аукционы, сколько закладывать на продвижение, какие ошибки стоят денег и как выстроить стратегию, которая работает не только в первую неделю.

Содержание

• Почему внутренняя реклама маркетплейсов работает лучше внешней
• Форматы рекламы на Wildberries
• Как настроить рекламу на Wildberries: пошагово
• Форматы рекламы на Ozon
• Как настроить рекламу на Ozon: пошагово
• Как работают аукционы: логика ставок на обеих платформах
• Бюджеты и ставки: сколько нужно на старте
• Сравнение рекламных форматов WB и Ozon
• Стратегия продвижения для разных ситуаций
• Частые ошибки продавцов
• Полезный курс RecoEdu
• Частые вопросы
• Коротко о главном

Почему внутренняя реклама маркетплейсов работает лучше внешней

Когда человек открывает Wildberries или Ozon, он уже принял решение купить что-то прямо сейчас или в ближайшее время. Это принципиально отличает его от пользователя, которому показали баннер в ленте новостей или видео перед роликом на YouTube.

В результате цифры выглядят иначе. Конверсия из клика в покупку на маркетплейсах в 3–7 раз выше, чем в типичной таргетированной рекламе. Аудитория уже прогрета, уже с кошельком — остаётся только оказаться перед ней в нужный момент.

Второй аргумент — атрибуция. Здесь не нужно гадать, что принесла реклама: аналитика внутри кабинета продавца покажет, сколько показов получила карточка, сколько кликов, сколько заказов и по какой цене. Всё в одном окне, без пикселей, UTM-меток и сложных сводных таблиц.

Важный нюанс: внутренняя реклама не заменяет работу над самой карточкой. Платный трафик привлекает, но покупает человек только если фотографии, описание, рейтинг и цена убедили его. Вкладывать деньги в продвижение слабой карточки — значит ускорять слив бюджета, а не рост продаж.

Форматы рекламы на Wildberries

Wildberries предлагает несколько инструментов продвижения, которые закрывают разные задачи — от запуска нового товара до поддержания позиций у зрелого бестселлера.

Автоматическая реклама

Самый простой формат: продавец задаёт бюджет и максимальную ставку, алгоритм сам выбирает, где показывать карточку — в поиске, каталоге, карточках похожих товаров, на главной. Подходит для старта, когда нет времени детально управлять ставками вручную. Минус — меньше контроля над тем, по каким запросам показывается товар и куда именно идут деньги.

Реклама в поиске

Карточка показывается на определённых позициях в поисковой выдаче по ключевым запросам. Это наиболее прогнозируемый формат: видно, по каким словам идут показы, какая позиция куплена и сколько стоит клик. Именно здесь чаще всего начинают продавцы, которые хотят управлять продвижением осознанно.

Реклама в каталоге

Карточка поднимается выше в разделах каталога — например, в «Женских пальто» или «Смартфонах». Работает особенно хорошо в категориях с высоким трафиком Browse-типа, когда покупатель листает подборку без конкретного запроса.

Баннеры и главная страница

Охватный формат для брендов с бюджетом. Баннер на главной или в разделе — это история про узнаваемость, а не прямые конверсии. Подходит при запуске коллекции или сезонной акции, но требует значительных вложений и подготовленного визуала.

Буст в акциях

Участие в акциях Wildberries само по себе даёт рост видимости — платформа активно продвигает акционные товары в рассылках, на баннерах и в поиске. Это не прямая реклама, но важный инструмент в общей стратегии продвижения.

Как настроить рекламу на Wildberries: пошагово

Шаг 1. Подготовьте карточку перед запуском

Прежде чем пополнять рекламный кошелёк — убедитесь, что карточка готова к трафику. Минимальные требования: 6–8 качественных фотографий (включая инфографику), заполненные характеристики, конкурентная цена, хотя бы несколько отзывов. Без этого конверсия будет низкой и деньги уйдут впустую.

Шаг 2. Пополните рекламный счёт

Войдите в личный кабинет продавца → раздел «Реклама» → «Пополнить счёт». Минимальный депозит составляет 500 рублей, но для реальных тестов лучше начать от 3 000–5 000 рублей — этого хватит, чтобы набрать достаточно статистики для первых выводов.

Шаг 3. Создайте кампанию

Выберите тип рекламы (поиск, каталог или автоматическая) → добавьте артикулы товаров → задайте ставку и дневной бюджет. Для автоматической рекламы на старте рекомендуется ставить ставку чуть выше среднерыночной, чтобы набрать первые показы и клики быстрее.

Шаг 4. Настройте ключевые слова (для рекламы в поиске)

Wildberries предложит автоматический список — его нужно отредактировать. Уберите нерелевантные запросы, добавьте минус-слова, расставьте разные ставки на разные запросы в зависимости от их конверсионности. Первые 3–5 дней — тестовый период: собирайте статистику и не делайте резких изменений.

Шаг 5. Отслеживайте и оптимизируйте

Смотрите на три ключевых метрики: CTR (клики / показы), CR (заказы / клики) и ДРР (доля рекламных расходов от выручки). Нормальный ДРР сильно зависит от маржи, но ориентиром для большинства категорий служит диапазон 5–15%. Если ДРР выше — нужно работать над карточкой или менять стратегию ставок.

Форматы рекламы на Ozon

Ozon предлагает более развитую рекламную экосистему, чем кажется на первый взгляд. Разберём ключевые форматы, которые реально доступны продавцам в 2026 году.

Трафаретная реклама (бывший «Продвижение в поиске»)

Основной инструмент на Ozon: карточка показывается на платных позициях в поиске и каталоге. Модель оплаты — за показы (CPM), но Ozon рассчитывает ставку на основе процента от цены товара, что упрощает настройку: вы не думаете в рублях за тысячу показов, а задаёте процент от выручки, который готовы отдать за рекламу.

Продвижение в поиске (фиксированная позиция)

Формат, позволяющий купить гарантированное место в поисковой выдаче по конкретным ключевым словам. Дороже трафаретов, но предсказуемее по результату — особенно для конкурентных категорий, где важно стабильно держать позицию, а не участвовать в аукционе каждый раз.

Медийная реклама

Баннеры на главной странице, в категориях, в письмах и пуш-уведомлениях. Ozon продаёт этот формат через отдел по работе с брендами — порог входа высокий, но охват и эффект для новых запусков ощутимый. Подходит крупным продавцам при выводе нового SKU или сезонном пике.

Бонусы продавца (промо-механики)

Ozon активно использует скидки, коины и купоны как часть продвижения. Участие в программе «Ozon Карта» или в акциях с кешбэком поднимает видимость товара в фильтрах и персональных рекомендациях — это не прямая реклама, но системно работает на рост органических показов.

Видеообложки и rich-контент

Ozon позволяет добавлять видео прямо в карточку товара и создавать rich-описания с инфографикой. Это не рекламный формат в классическом смысле, но напрямую влияет на конверсию — и значит, делает каждый рекламный клик эффективнее.

Как настроить рекламу на Ozon: пошагово

Шаг 1. Проверьте рейтинг карточки

Ozon показывает внутренний рейтинг карточки прямо в кабинете продавца. Рекомендуется запускать рекламу на товарах с рейтингом не ниже 70 из 100 — платформа сама помогает найти слабые места: недостаточно фотографий, нет видео, пропущены характеристики. Устраните их до пополнения бюджета.

Шаг 2. Пополните рекламный счёт

Перейдите в Seller Center → «Реклама» → «Пополнить баланс». Минимальный депозит — 3 500 рублей, при этом Ozon периодически предлагает бонусы при пополнении выше определённой суммы — проверьте актуальные акции в кабинете.

Шаг 3. Создайте кампанию трафаретной рекламы

Выберите товары → задайте ставку в процентах от цены (стартовый ориентир — 5–7%) → включите кампанию. Ozon покажет рекомендованную ставку для попадания в блок рекламы — ориентируйтесь на неё, но не переплачивайте сверх маржи.

Шаг 4. Настройте временной таргетинг и лимиты

Установите дневной лимит бюджета, чтобы не слить всё за один день. Если товар хорошо конвертирует в определённые часы — воспользуйтесь расписанием показов. Для большинства категорий пик конверсии приходится на вечер будней и выходные.

Шаг 5. Анализируйте и масштабируйте

Смотрите на ДРР (доля рекламных расходов) и CTR карточки. Если ДРР ниже целевого — можно поднять ставку и масштабировать. Если выше — сначала проработайте карточку: цену, фото, отзывы, затем возвращайтесь к ставкам.

Как работают аукционы: логика ставок на обеих платформах

И Wildberries, и Ozon используют аукционную модель показов, но устроены они немного по-разному. Понимание логики помогает не переплачивать и держать позиции эффективно.

Wildberries: аукцион за позицию

На WB рекламодатели борются за конкретные позиции в поисковой выдаче. Ставка — это цена за 1 000 показов (CPM). Побеждает не тот, кто поставил больше, а тот, кто предложил лучшее соотношение ставки и органических показателей карточки: история продаж, рейтинг, конверсия. Это значит, что товар с хорошей органикой выигрывает позицию при меньшей ставке — алгоритм учитывает всё в совокупности.

Ozon: аукцион за процент от цены

Ozon считает рекламную ставку как процент от стоимости товара. Это удобнее: вы всегда понимаете, сколько отдаёте с каждой продажи. При равных ставках Ozon отдаёт преимущество карточкам с более высокой конверсией и лучшим рейтингом — поэтому два продавца с одинаковой ставкой получают разный результат.

Общая логика для обеих платформ

Ставка — это не просто цена за показ. Алгоритм умножает вашу ставку на качественные показатели карточки. Вывод один: прокачанная карточка с хорошими отзывами и конверсией всегда будет дешевле в рекламе, чем слабая карточка с высокой ставкой. Инвестиции в контент окупаются дважды — напрямую через органику и косвенно через снижение цены рекламного показа.

Бюджеты и ставки: сколько нужно на старте

Один из самых частых вопросов: «Сколько закладывать на рекламу?» Универсального ответа нет, но есть рабочие ориентиры, которые подходят для большинства категорий.

Логика от маржи, а не от бюджета

Правильная отправная точка — не «сколько у меня есть», а «сколько я могу отдать с каждой продажи». Если ваша маржа 30%, а целевой ДРР — 10%, значит реклама укладывается в бизнес-модель. Если маржа 15% и вы тратите 18% на рекламу — продаёте себе в убыток, сколько бы продаж ни было.

Тестовый бюджет

Для первого теста на одном артикуле обычно достаточно 5 000–10 000 рублей на 7–14 дней. Этого хватит, чтобы набрать статистику, понять реальный CTR и конверсию вашей карточки, и принять решение — масштабировать или сначала доработать товарную страницу.

На что влияет ставка

Низкая ставка — товар показывается редко, статистика накапливается медленно. Слишком высокая — показы есть, но бюджет сгорает быстро и ДРР выходит за разумные рамки. Оптимальная точка — когда показов достаточно для принятия решений (хотя бы 300–500 кликов за тест), а ДРР не превышает целевой порог. Найти её — задача первых двух недель.

Рабочий подход: начните с рекомендованной ставкой платформы минус 15–20%, дайте кампании поработать 5–7 дней без изменений, затем скорректируйте на основе реальных данных. Менять ставки каждый день — значит сбивать алгоритм и получать искажённую статистику.

Сравнение рекламных форматов WB и Ozon

Параметр	Wildberries	Ozon
Основная модель оплаты	CPM (за 1 000 показов)	% от цены товара
Минимальный тестовый бюджет	от 3 000 ₽	от 3 500 ₽
Автоматическая реклама	Да	Да
Реклама в поиске по ключам	Да	Да (трафареты + фиксированная позиция)
Медийные форматы	Баннеры, главная (высокий порог)	Баннеры, письма, пуши (высокий порог)
Аналитика в кабинете	Базовая (CTR, показы, заказы)	Расширенная (воронка, атрибуция, ДРР)
Влияние органики на ставку	Да, алгоритм учитывает историю продаж	Да, конверсия карточки снижает цену показа
Промо-механики помимо рекламы	Акции, буст в распродажах	Коины, купоны, Ozon Карта, кешбэк
Порог входа для медийки	Высокий (через менеджера WB)	Высокий (через отдел брендов Ozon)
Удобство настройки для новичка	Среднее	Выше среднего

Принципиального «победителя» нет: выбор платформы для старта зависит от того, где уже сосредоточена ваша аудитория и где сильнее ваши органические позиции. Если продаёте на обоих — тестируйте параллельно с одинаковым бюджетом и сравнивайте ДРР.

Стратегия продвижения для разных ситуаций

Универсальной стратегии не существует — правильный подход зависит от того, на каком этапе находится ваш товар. Разберём три типичных сценария.

Сценарий 1. Новый товар без отзывов и истории

Главная задача на этом этапе — не прибыль, а накопление данных и первых отзывов. Стратегия: запускайте автоматическую рекламу с умеренной ставкой, параллельно стимулируйте первые отзывы через выкупы или программы лояльности. ДРР на этом этапе может быть выше целевого — это нормально, это инвестиция в будущую органику. Не ждите окупаемости в первый месяц.

Сценарий 2. Товар с историей, но слабыми позициями

Есть продажи, есть отзывы, но карточка зависла на второй-третьей странице поиска. Стратегия: запускайте рекламу в поиске по высокочастотным ключам, чтобы нарастить историю показов и кликов. Алгоритм видит активность и постепенно поднимает органическую позицию. Параллельно проверьте цену — часто проседание позиций объясняется тем, что конкуренты снизили стоимость и перетянули конверсию на себя.

Сценарий 3. Бестселлер, которому нужно держать позицию

Товар хорошо продаётся органически, но конкуренты начинают теснить рекламой. Стратегия: точечная реклама по самым конверсионным ключам с жёстким контролем ДРР. Не нужно выкупать все позиции — достаточно удерживать топ-3 по ключевым запросам. Основные деньги всё равно идут из органики, реклама здесь — страховка от вытеснения.

Сезонные товары: отдельная логика

Для сезонных категорий (новогодние украшения, садовая мебель, купальники) рекламу нужно включать за 3–4 недели до пика спроса, а не в его разгар. Когда сезон начинается, ставки резко растут и входить становится дорого. Те, кто вошёл раньше, уже набрали историю показов и конверсий — алгоритм отдаёт им приоритет даже при равных ставках с опоздавшими конкурентами.

Частые ошибки продавцов

• Запускать рекламу на слабую карточку. Нет качественных фото, мало отзывов, цена выше рынка — реклама только ускорит слив бюджета. Сначала карточка, потом трафик.
• Менять ставки каждый день. Алгоритму нужно время, чтобы обучиться и найти оптимальную аудиторию. Частые изменения сбрасывают этот процесс. Оптимальный цикл корректировок — раз в 5–7 дней.
• Не ставить дневной лимит бюджета. Без лимита кампания может потратить весь депозит за один день в периоды всплеска показов. Всегда ограничивайте дневной расход — особенно на старте теста.
• Смотреть только на показы, игнорируя ДРР. Много показов — не значит хороший результат. Главный показатель эффективности рекламы — доля рекламных расходов от выручки. Именно он говорит, зарабатываете вы или нет.
• Рекламировать весь ассортимент сразу. Особенно распространённая ошибка на Ozon, где легко добавить 50 артикулов в одну кампанию. Лучше начать с 3–5 лучших позиций, понять механику и масштабировать осознанно.
• Игнорировать минус-слова на WB. Без минус-слов деньги уходят на показы по нерелевантным запросам. Регулярно проверяйте, по каким ключам идут показы, и убирайте те, что не конвертируют.
• Останавливать рекламу при первых убытках. Первые 7–10 дней — это всегда период обучения алгоритма с повышенным ДРР. Решения об отключении стоит принимать не раньше, чем накопится достаточно статистики — минимум 200–300 кликов по каждому артикулу.
• Не участвовать в акциях параллельно с рекламой. Акционный товар получает дополнительный буст от платформы — это бесплатный трафик поверх платного. Игнорировать его значит платить за то, что можно получить дешевле.

Полезный курс RecoEdu

Реклама на маркетплейсах — это только один инструмент в системе продвижения товара. Чтобы выстроить устойчивые продажи, нужно понимать, как работает SEO карточки, как управлять ценой и остатками, как анализировать конкурентов и считать юнит-экономику.

Особенно полезно тем, кто уже продаёт на маркетплейсах, но чувствует, что деньги на рекламу уходят, а системного понимания — почему одно работает, а другое нет — так и нет.

Частые вопросы

С какой платформы лучше начать — WB или Ozon?

Зависит от категории товара. Wildberries сильнее в одежде, обуви и товарах для дома. Ozon традиционно лидирует в электронике, книгах и DIY. Если продаёте на обоих — тестируйте рекламу параллельно и сравнивайте ДРР: цифры покажут, где ваш товар конвертирует лучше.

Можно ли продвигаться без рекламного бюджета?

В 2026 году — становится всё сложнее. Органика работает, но только для товаров с уже накопленной историей продаж, высоким рейтингом и конкурентной ценой. Для запуска нового товара или выхода в насыщенную категорию без рекламного бюджета старт займёт в несколько раз больше времени.

Что важнее — ставка или качество карточки?

Качество карточки. Ставка влияет на то, сколько людей увидят товар, но покупает человек только если карточка убедила его. Плохой конверсии не помогут никакие ставки — деньги уйдут в показы без продаж.

Как понять, что реклама работает эффективно?

Главный индикатор — ДРР (доля рекламных расходов) укладывается в вашу маржу и при этом объём заказов растёт. Если ДРР приемлемый, но продажи не растут — проблема в карточке или цене. Если продажи растут, но ДРР слишком высокий — нужно снижать ставки или повышать конверсию карточки.

Нужно ли отключать рекламу во время акций?

Нет, наоборот. Во время акций платформа сама дополнительно продвигает участвующие товары, а реклама усиливает этот эффект. Многие продавцы специально повышают ставки в период крупных распродаж — конкуренция растёт, но и объём продаж увеличивается кратно.

Как часто нужно проверять кампании?

На старте — ежедневно, чтобы убедиться, что бюджет расходуется в нужном темпе и нет технических сбоев. После первых двух недель достаточно проверять раз в 3–5 дней и вносить изменения по накопленной статистике, а не по ощущениям.

Влияет ли реклама на органическую позицию карточки?

Да, косвенно — и это один из главных аргументов в пользу рекламы на старте. Рекламные продажи засчитываются в общую историю продаж карточки, что постепенно поднимает её в органической выдаче. Со временем органика растёт, зависимость от рекламного бюджета снижается — и юнит-экономика улучшается.

Что делать, если конкуренты демпингуют ценой?

Не всегда стоит отвечать снижением цены — это путь к нулевой марже. Сначала проверьте: а конвертирует ли карточка конкурента лучше вашей? Часто низкая цена компенсирует слабые фото или отсутствие отзывов. Если ваша карточка качественнее — удерживайте цену и работайте над ставками и дополнительным контентом, а не над скидкой.

Коротко о главном

• Внутренняя реклама маркетплейсов работает эффективнее внешней, потому что аудитория уже находится в режиме покупки.
• На Wildberries основной инструмент — реклама в поиске с оплатой за CPM, на Ozon — трафаретная реклама с оплатой в процентах от цены товара.
• Прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что карточка готова: фото, отзывы, конкурентная цена. Платный трафик на слабую карточку — это слив бюджета.
• Главная метрика эффективности — ДРР (доля рекламных расходов от выручки). Именно она показывает, зарабатывает ли реклама или работает в минус.
• Алгоритмы обоих маркетплейсов учитывают качество карточки при распределении показов. Чем лучше конверсия — тем дешевле обходится каждый рекламный показ.
• Не меняйте ставки чаще раза в 5–7 дней — дайте алгоритму время обучиться.
• Рекламные продажи влияют на органическую позицию карточки: со временем зависимость от рекламного бюджета снижается, если работать системно.
• Участвуйте в акциях параллельно с рекламой — платформа сама продвигает акционные товары, это бесплатный трафик поверх платного.

Реклама на маркетплейсах — это не кнопка «включил и забыл», а системная работа: тест, анализ, корректировка, масштаб. Продавцы, которые относятся к ней как к управляемому инструменту, а не лотерее, получают предсказуемый рост продаж даже в самых конкурентных категориях. Начните с одного артикула, разберитесь в механике — и дальше всё станет значительно понятнее.